Компании научились управлять поведением клиентов и воздействовать на подсознание с помощью ряда приемов, которые были разработаны вместе с нейробиологами. Новое направление маркетинга позволяет предопределять действия человека, чтобы мотивировать его покупать больше, чаще.
В этой статье разберем, что такое нейромаркетинг и какие существуют методы.
Что такое нейромаркетинг и как он работает?
Так называют науку, которая находится на стыке между нейробиологией и маркетингом. Специалисты изучили реакции человеческого мозга на различные раздражители, которым стали рекламные сообщения, музыка, запахи, используемые компаниями.
Данный термин появился в 2002 году в научных трудах Эйла Смидтса, профессора Университета Эразма Роттердамского. Однако первые приемы нейромаркетинга появились еще в 70-х гг. Кругман исследовал воздействие телевизионных программ на мозг человека.
Данная наука позволяет выявить взаимосвязи между маркетинговыми приемами и подсознательными реакции человека. В отличие от традиционного маркетинга, она не предполагает сбора анализа о субъективных предпочтениях аудитории, а опирается на мониторинг физиологических откликов.
По мнению Эйла Смидтса, нейромаркетинг дает более полное и глубокое понимание о потребителе и его реакциях на раздражители. В современном мире рекламы и бизнесом стало крайне много, поэтому необходимо искать более эффективные и инновационные способы работы с ЦА.
Значение психологии в маркетинге
Между маркетингом и психологией такая же сильная связь, как у биологии и медицины. Маркетологи стремятся удовлетворить потребности потребителя, а психологи понимают “удовлетворенность” как эмоцию, связанную с разницей состояния до и после появления раздражителя. Если ощущения после просмотра рекламы положительные и превышают по силе предшествующие, то можно говорить о том, что она успешна.
Хотя мозг пока изучен не полностью, психологи и нейробиологи уже обнаружили множество закономерностей, которые позволяют управлять эмоциями, а также создавать “правильные” реакции, мотивирующие совершить целевое действие. К тому же рациональное объяснение о необходимости покупки появляется только после эмоционального отклика.
Из-за этого нельзя игнорировать подсознание и воздействовать только на сознание. Когда на рынке есть десяток взаимозаменяемых продуктов, любой аспект рекламы важен.
Основные принципы нейромаркетинга
Стоит разобрать главные аспекты данной науки.
Эмоциональное воздействие и активация мозга
Из-за того что человек на раздражители сначала реагирует эмоционально, а только потом осознанно выбирает между альтернативами, бизнес должен создать правильное впечатление еще до глубокого изучения товара. В маркетинге стало важным изучение мгновенных стимулов. Положительная реакция увеличивает шанс, что клиент захочет ближе познакомиться с продуктом.
В нейромаркетинге, как и нейробиологии, изучают эмоциональное воздействие с помощью энцефалографии. Участникам тестирования предлагают различные раздражители и одновременно отслеживают импульсы, возникшие в коре головного мозга. В зависимости от их силы, зоны мозга можно определить реакции, о которых не скажет сам испытуемые.
Роль неосознаваемых влияний на принятие решений
Нейрофоркастинг позволяет прогнозировать поведение крупных групп людей в ходе исследования ядра целевой аудитории, т. е. типичных представителей. Профессор Брайан Кнутсон из Стэнфорда в своих трудах доказал, что с помощью цветов, расположения продукта на магазинной полке и т. д. можно увеличить шанс покупки.
Одним из наиболее распространенных неосознаваемых процессов — баланс новизны и осведомленности. Клиент с большей вероятностью купит знакомый продукт. Из-за этого компании создают типичную упаковку, характерное оформление магазинов, вывесок и т. д. Человек увидит знакомого маскота, поэтому с большей вероятностью пойдет к нему, а не к конкуренту.
Значение контекста и визуальной стимуляции
Зрение — ключевой способ познания мира. Большую часть информации человек получает с помощью глаз, а в случае с интернет-маркетингом — 90% данных. Арндт Трайндл в рамках своих исследований выяснил несколько секретов работы мозга:
- Цвета влияют на психофизиологическое состояние. Красный привлекает внимание, черный вызывает тоску, но также ассоциируется с роскошью.
- Улыбка и позитивные эмоции повышают привлекательность. Герои роликов улыбаются, особенно после покупки или использования рекламы, поскольку потребитель ассоциирует себя с ними. И если одному человеку понравилось, возможно, он также решит проблему с помощью продукта.
- Негативный контекст эффективнее позитивного. Если акцентировать внимание на трудностях, а не удовольствии, то шанс покупки вырастет. Без “приятностей” можно жить комфортно, но все хотят устранить проблемы.
Методы и инструменты нейромаркетинга
Обобщить все инструменты нейромаркетинга невозможно, поскольку методология сильно отстает от практического применения новых средств воздействия на клиентов. В этой статье разберем методы управления поведением потребителей через разные каналы чувств. Среди них:
- Зрение
Хотя Макдональдс ушел из страны, миллионы людей все еще с теплотой вспоминают фаст-фуд и фирменную букву “М” на вывеске ресторана. Чтобы привлечь данную аудиторию, желтая “М” встречается на ларьках с шаурмой, мелких магазинах. Человек увидит знакомый символ, ассоциирующийся со знакомым рестораном и как минимум обратит внимание на новое кафе.
Не менее эффективный инструмент воздействия на подсознание клиента — это цвет. В частных клиниках всегда положена белая плитка, стоит белая мебель, а персонал (включая администраторов) одет в белую одежду. Это не совпадение, а доказательство того, что здесь чисто. На светлом увидеть грязь легко. И если ее нет, значит, здесь стерильно и безопасно.
- Слух
Звуки также могут стать знаком бренда и ассоциироваться у клиента с определенными эмоциями. Pepsi в рекламе используют характерный “шшш” при вскрытии банки или бутылки с напитком. А перед Новым Годом в магазинах появляется праздничная музыка, которая мотивирует сделать больше покупок не только для себя, но и для родственников, друзей. Праздник же приближается.
Кроме того, бренды создают рифмованные строчки, которые часто звучат странно и абсурдно, но главное — они “застревают” в сознании потребителя. К примеру, “Мезим – для желудка незаменим”, “Чистота – чисто Тайд!”.
- Вкус
Производители продуктов питания стремятся сделать свою еду вкуснее. Это привело к тому, что в пище встречается все больше химии, без которой обойтись. Чаще всего на вкус воздействуют рестораны. Они предлагают клиенту аппетайзер, небольшую закуску для стимуляции аппетита. В результате человек съест 2–3 блюда вместо одного.
- Обоняние
Аромамаркетинг — перспективное направление для В2С-бизнеса. В магазинах, кафе используют ароматы (свежий хлеб, кофе) для повышения аппетита, а в спа-салонах — запахи цветов, моря. Они мотивируют клиентов совершить покупки, о которых те не задумывались до прихода, а также создать положительные эмоции в ходе взаимодействия
Стоит отметить, что методики объединяют не только по органам чувств, но и психотипам людей. Все же нейромаркетинг — наука тонкая, поэтому нужно учитывать все нюансы и особенности аудитории. Распространенные психотипы личности:
- Параноик.
- Эпилептоид.
- Гипертим.
- Истероид.
- Шизоид.
- Психастеноид.
- Сензитив.
- Гипотим.
- Астеник
О них мы подробнее рассказали в статье по ссылке. Здесь скажем только то, что понимание психотипа поможет найти причинно-следственную связь, т. е. ответить на вопросы: почему клиент ведет себя так, как можно изменить поведение. Используя принципы анализа поведения и классификацию психотипов, можно выстроить взаимодействие так, чтобы клиенту было комфортно, а предложение стало привлекательнее. Все-таки в условиях жесткой конкуренции нужно воздействовать не только на разум, но и те черты личности, которые далеко не каждый человек в себе замечает.
Практическое применение нейромаркетинга
Нейромаркетинг активно используют все бренды и компании, которые работают с большой аудиторией. Однако осознанное воздействие на аудиторию встречается только в маркетинговых стратегиях корпораций. Крупный бизнес изучает данное направление и финансирует исследовательские лаборатории, поэтому у него всегда есть, чему поучиться.
Оптимизация упаковки и дизайна продукта
Компания Unilever оценивала привлекательность упаковки и в результате исследований выяснила, что вероятность покупки вырастет, если название будет больше. Дизайнеры изменили упаковку AXE и выделили название. После исправления внешнего вида баллончиков продажи выросли на 3,5%.
Производитель готовых супов Campbell’s выяснили, что разнообразие сбивает целевую аудиторию, а упаковка кажется перегруженной. Нейромаркетологи предложили убрать ложки, переместить название вниз, а внешний вид тарелки супа стандартизировать.
Создание персонализированных рекламных сообщений и материалов
Amazon исследовал аудиторию и классифицировал ее по нескольким категориям (шизоидно-параноидальная, эпилептоидная и др.), чтобы персонализировать предложение товаров. В рассылках с предложениями новых товаров для шизоидно-параноидальной группы маркетологи начали делать акцент не на бонусах, а характеристиках товара:
- Цвет.
- Фасон.
- Состав.
Для презентации товара выбираются функциональные и неброские цвета, а само сообщение оформлено в серо-синих тонах. При этом в сообщениях применяются такие слова, как практичный, универсальный, удобный.
Оптимизация магазинной атмосферы и размещения товаров
В супермаркетах используют легкую и приятную, но ритмичную музыку, побуждающую к покупкам. При этом магазины из разных ниш выбирают треки, которые соответствуют аудитории. В магазинах одежды для молодежи звучат k-pop или подиумные треки, в детских — приятные мелодии, ассоциирующиеся с мультфильмами, а во время Нового Года и рождества — праздничные композиции.
Кроме того, имеет значение размещение товаров. Продукцию AXE размещают только “лицом вперед”, чтобы покупатель видел название. Это одно из главных требований производителя.
Этические вопросы и ограничения нейромаркетинга
У данного направления есть противник, которые считают, что психология и нейробиология позволяют компаниям управлять действиями потребителя. Это считается неэтичным некоторыми экспертами, однако нейромаркетинг не дает такую возможность.
Прозрачность и соблюдение прав потребителей
Если компания занимается исследованиями в данной области, то они разрешены только с добровольного согласия участников. При этом бизнес должен информировать респондентов о методах сбора данных.
Защита данных и конфиденциальность
Второе обязательное требование предполагает то, что бренд не будет передавать персонализированные сведения о результатах эксперимента. Нельзя размещать информацию о конкретных людях и реакциях в интернете или продавать другим брендам. Кроме того, разглашение даже анонимных данных возможно только с согласия участников.
Будущее нейромаркетинга
Оптимистично настроенные исследователи и компании предполагают, что нейромаркетинг позволит измерить мысли и чувства человека. Это поможет выстроить правильный путь от первого контакта с брендом или продуктом до совершения целевого действия. По прогнозам, рынок нейромаркетинга к 2025 году достигнет 770 млн долларов.
С другой стороны, направление часто критикуют из-за потенциальной возможности манипулировать людьми. По мнению противников науки, маркетологи используют достижения нейробиологов, чтобы увеличить прибыль и мотивировать потребителей совершать лишние покупки. Кроме того, некоторые исследователи пишут о том, что популярность Pepsi можно объяснить и без сложных нейробиологических исследований.
Заключение
Нейромаркетинг — малоизученная и перспективная область, которая даст больше информации о клиентах. Зная особенности аудитории, можно создать такую рекламу, которая будет воздействовать не только на разум, но и подсознание. В условиях жесткой конкуренции это может оказаться крайне важным, поскольку на рынке всегда есть взаимозаменяемые аналоги.
Особенность нейромаркетинга — огромный арсенал инструментов. Компании используют вкусы, запахи, внешний вид упаковки и даже по-особенному размещают продукт на полке, чтобы увеличить шанс покупки. Однако нужно помнить, что это дорогая наука, на изучение которой у малого и среднего бизнеса нет денег. Поэтому при разработке собственных продуктов стоит опираться на опыт крупных российских и зарубежных корпораций.